La France, pays de la gastronomie, est connue pour ses plats célèbres et variés, qu’il s’agisse d’un pot au feu, d’huîtres, de galettes bretonnes, de fromages….

Avec l’évolution des habitudes alimentaires, il est devenu plus facile pour les français de passer commande plutôt que de passer de longues journées à préparer un repas.

Les offres de plats à emporter sont de plus en plus développées, la cuisine est variée, on trouve des concepts originaux, inventifs, et à prix raisonnables.

Le prix est, comme tout le monde le sait, l’une des principales clés à maîtriser.

Le Bon prix, au Bon endroit et au Bon moment !

Que vous soyez sur une cuisine spécifique, végétarienne, bio, classique ou haut de gamme, le prix de vos plats à emporter, même s’il est plus élevé, doit être maîtrisé.

Moins cher qu’en salle tout en maîtrisant votre marge, nous allons voir comment pratiquer les bons prix de la vente de plats à emporter.

Mise en place:

Ça y est, vous êtes décidé à vous lancer dans le click and collect, la vente de plats à emporter.

En bon commerçant, vous avez fait un rapide état du marché local et national pour avoir une vision générale de ce que vous pouvez proposer.

Le marché national

Il vous a donné les tendances de l’offre click and collect que vous pouvez proposer.

Les plats les plus vendus, les plus originaux, simples et efficaces, ou tout simplement ce qui correspond le mieux à votre restaurant.

Vous y avez vu les tendances, les présentations de plats, et même récupéré quelques idées d’emballages ou autres…

Vous avez également regardé les cartes, pour savoir combien de plats vous pouviez mettre à disposition de vos clients.

Pas trop de plats, une sélection de 2 ou 3 plats est amplement suffisante pour commencer.

En effet, une carte courte permet d’éviter le gaspillage, et donc de limiter vos prix de vente.

Puis vous avez regardé les prix de ventes pour avoir un ordre d’idée de ce qui se pratique sur notre territoire.

En gros, le marché national vous aidera à être en accord avec le projet.

Le marché local

Il vous permettra d’affiner votre projet.

L’offre click and collect locale est elle forte ? Y a-t-il une forte concurrence sur votre secteur ? Quels types de cuisines sont proposés à emporter ?

Quels sont les tarifs pratiqués ?

Les deux premières questions vous donneront déjà des réponses à la quatrième, qui est la finalité: le prix de vente de vos plats.

Si l’offre et la concurrence sont fortes, vous devrez être compétitifs au niveau des tarifs de vos plats.

Si la concurrence est forte, il faudra vous démarquer !

Vous pourrez alors regarder le type de cuisine proposé, et aller vers l’originalité.

Proposez une cuisine originale afin de vous différencier de vos concurrents.

Vous pourrez ainsi être plus libre de vos marges plutôt que de baisser vos prix coûte que coûte.

Un prix trop bas n’est pas synonyme de produit de qualité.

Si vos concurrents proposent des burgers, proposez des burgers de qualités, plus chers, mais plus sains et meilleurs.

Pensez à bien communiquez dessus !

Le marché local vous aidera à vous démarquer de vos concurrents.

Dans tous les cas, pensez que vos clients attendent que vos plats à emporter soient moins chers que vos plats en salle.

L’étude client

Elle peut être un excellent complément pour vous aider à affiner votre projet de drive.

Dans votre restaurant, proposez un formulaire pour savoir si vos clients adhérent à votre projet, quels prix maximums pourraient leur convenir…

Votre clientèle connaît le sérieux de votre établissement et sera enchantée de prendre parti dans votre projet.

Les réseaux sociaux sont une excellente source de données pour mettre en place un questionnaire, quels types de plats vos clients aimeraient voir sur votre carte à emporter, les menus…

Vous n’avez jamais pensé à proposer vos ris de veaux aux morilles à emporter ?

Vos clients le feront pour vous, peut être aimeraient-ils le déguster sur leur canapé, devant leur écran après une dure journée de travail…

Cela vous permettra d’avoir des produits authentiques à emporter et de proposer des produits à forte marge.

Votre niveau d’activité :

Dans un premier temps, il est primordial de connaître les indicateurs du niveau d’activité de votre restaurant.

Vous devez connaître constamment :

• Votre chiffre d’affaire (le CA)
• Le nombre de couverts
• Le ticket moyen (CA TTC/nombre de couverts)

Ces ratios vous donnent le niveau d’activité de votre restaurant.

Il est important de le suivre mensuellement.

Votre chiffre d’affaire vous donnera une vision globale de l’activité de votre restaurant.

Le nombre de couverts vous permettra d’avoir un œil sur le volume de votre clientèle (augmentation, diminution du nombre de clients).

Le ticket moyen vous donnera un aperçu du volume d’achat de vos clients.

Vous pourrez ensuite connaître le nombre de couverts par service,

nombre de couvert / le nombre de services par jour

Cela vous permettra de connaître la fréquence de votre clientèle.

Ces indicateurs sont d’une extrême importance et méritent une attention régulière de votre part pour gérer, d’une part la qualité de votre service et de vos produits, mais également vos marges.

Petit rappel : 

En restauration, vous avez deux marges brutes :

• Les marges sur les solides
• Les marges sur les liquides (alcoolisées ou non alcoolisées)

La marge sur les solides se calcule de cette façon :

Chiffre d’affaire hors taxes– coût d’achat de la nourriture consommée

/ chiffre d’affaire hors taxes

Cette marge tourne en moyenne autour de 70%

La marge sur les liquides se calcule de cette façon :

Chiffre d’affaire hors taxes – coût d’achat des boissons consommées

/ chiffre d’affaire hors taxes

Cette marge tourne en moyenne autour de 85%

La marge brute sur les consommations de marchandises se calcule donc en additionnant les deux marges.

Les coefficients multiplicateurs :

Pour fixer un prix final à votre plat, vous devez prendre en compte différents éléments:

• Le coût des matières premières
• La TVA
• Les charges (loyer, électricité…)
• Les charges de personnels
• Le bénéfice que vous souhaitez dégager

L’ensemble de ces paramètres vous donnera l’essentiel pour définir et établir votre marge.

Bien évidemment, cette marge sera à affiner en fonction de la concurrence, comme nous l’avons vu plus haut, mais aussi de l’image que vous souhaitez donner à votre clientèle.

Le coefficient multiplicateur vous permet de fixer rapidement votre marge à partir du coût de votre produit.

Coefficient multiplicateur =

chiffre d’affaire / coût des matières premières

ou

Coefficient multiplicateur = 1/(1-marge brute)

Pour une marge brute de 70% (solide), on compte:

Coefficient multiplicateur = 1/(1-0,70) = 3,33

En restauration, le coefficient multiplicateur varie en général de 3,5 à 4.

Pour une marge brute de 85% (liquide), on compte:

Coefficient multiplicateur = 1/(1-0,85) = 6,67

Si l’on intègre la TVA, alors:

Pour une marge brute de 70% (solide) avec une TVA de 10%, on compte:

Coefficient multiplicateur = 1/(1-0,70) * (1+10%) = 3,33 * 1,1 = 3,67

Pour une marge brute de 80% (liquide) avec une marge de 20% pour une boisson alcoolisée, on compte:

Coefficient multiplicateur = 1/(1-0,85) * (1+20%) = 6,67 * 1,2 = 7,34

Attention cependant à ne pas regarder uniquement votre coefficient multiplicateur.

Vous devez aussi regarder la valeur de la marge.

Plus votre matière première sera chère, plus votre coefficient impactera votre prix de vente en valeur).

Faites attention de rester en cohérence avec votre politique commerciale.

Il pourra parfois être nécessaire de modifier votre coefficient afin de rester en adéquation avec le budget de vos clients, les prix du marché, la concurrence…

 

Le juste prix:

Pour établir le prix le plus juste de votre plat, vous devez le détailler au plus juste.

Vous devez compter tous les éléments de votre plat et définir leurs prix.

Pour un burger, par exemple, vous devez compter:

Le bun: 0,50€

Les légumes: 0,35€

Sauce 0,10€

Cheddar: 0,20€

Steak haché frais: 1,60€

Frites: 0,20€

Coût de revient du burger: 2,95€

Si j’applique un coefficient multiplicateur de 3,67 (TVA à 10% incluse):

Prix de vente du burger: 2,95 * 3,67 = 10,83€

Mon burger pourra être vendu 10,83€ en moyenne pour rester dans une marge de 70% relative aux habitudes de la profession.

Vous avez maintenant un aperçu du prix de vente de votre burger, mais comment faire la différence entre votre burger en salle et votre burger à emporter ?

Il faudra détailler les charges pour éclaircir la chose.

Les charges de personnel:

Les charges de personnel sont définies par

salaires bruts + charges

/ chiffre d’affaire hors taxes

En règles générales, on tourne entre 35 et 45 % selon les restaurants

On compte aussi le « Prime Cost » en restauration

Charge de personnel + coût de la matière première

/ chiffre d’affaire hors taxe

Selon le service (complet ou restreint), on tourne entre 68 et 72%

La marge dégagée après déduction du prime cost sert à financer les charges diverses allouées à votre restaurant.

Les charges d’exploitation:

Les charges d’exploitations sont l’ensemble des charges qui pèsent sur votre structure :

• L’eau
• L’électricité
• Le gaz
• Le loyer
• L’entretien du restaurant
• Les assurances
• Le matériel (achats, réparations…)

Ces charges sont difficilement compressibles et nécessaires au bon fonctionnement de votre restaurant.

Elles correspondent en moyenne à 20 à 25% de vos prix de vente.

C’est cette marge qui fera la différence entre les prix de vos plats en salle et les prix de vos plats à emporter.

En effet, vous n’avez pas à répercuter l’intégralité de ces charges puisque votre clientèle de vente à emporter n’utilise pas la salle.

Calcul de votre prix de vente à emporter :

Revenons sur notre burger :

Le coût de revient du burger est de 2,95€

Son prix de vente est de 10,83€ avec un coefficient multiplicateur de 3,67

Si, par exemple, nous incluons :

• 38% de charges de personnel (soit 4,11€)
• 23% de charges d’exploitations (soit 2,49€)

Il reste 1,28€ , soit 11,8 % de marge nette sur le produit pour le burger en salle.

Note :

Cette marge est faible, compte tenue de la marge générale des brasseries qui pratique une marge nette d’environ 15% sur le burger (20% avec des produits surgelés).

Si l’on reste sur ce mode de calcul, et que l’on baisse les charges d’exploitations pour les clients qui ne profitent pas du confort de la salle.

Si nous appliquons à cela 4,11€ de charges de personnel, 1,28€ de marge nette et passons nos charges d’exploitations à 15%

Sans modifier notre marge, nous obtenons un prix de vente, on obtient :

Coût de revient du burger : 2,95€

Charges de personnel : 4,11€

Charges d’exploitations : 1,47€

Marge nette : 1,28€

Prix de vente du burger : 9,81€

Le burger en salle pourra ainsi être vendu 10,83€ et 9,81€ à emporter.

En fonction de la concurrence et compte tenu d’une marge nette de 15% en règle générale, il serait préférable de mettre notre burger en salle à 11,50€, et le burger à emporter à 10,30€

Si nous fixons le coefficient multiplicateur à 4, notre burger sera à 11,80€

Dans tous les cas, la limite supérieure de vos tarifs sera fixée par la concurrence (dans la limite du pouvoir d’achat de votre clientèle).

Vous pourrez monter vos tarifs sans risque tant que vous restez en dessous, équivalent, ou que vous êtes sur une gamme de produits différents (végétarien, Bio, cuisine typique…)

Si la concurrence le permet, vous pourrez dans ce cas afficher un burger/frites en salle à 12€, et un burger/frites à emporter à 10,50€.

Vous communiquerez sur le fait que vos burgers maisons sont fait avec des produits frais !

Les tendances du marché :

Le café/le thé :

Ces boissons chaudes ont un coût de revient de quelques centimes et sont vendues plus d’1€.

Ce sont donc des produits extrêmement intéressants, même si la marge en valeur reste faible.

On applique en général des coefficients multiplicateurs entre 8 et 10 sur ces produits.

La bière et softs :

On applique en règle général un coefficient multiplicateur de 4 à 5 avec la bière et les softs.

Vous pouvez proposer plusieurs bières et augmenter votre coefficient sur des bières haut de gamme.

Le coefficient reste plus faible sur les boissons froides car il y a moins de préparation.

 

Le burger :

Nous l’avons vu dans les exemples.

Le burger se vend en moyenne 13,50€, pour une marge d’environ 15%, 20% si vous rognez sur la qualité des produits.

Le coefficient multiplicateur pour les burgers est de 5 pour une marge d’environs 2€ par produit.

 

Le sandwich :

Le sandwich est un produit très concurrencé. On trouve de tout et de toutes les qualités, avec des produits de mauvaise qualité…

On reste en moyenne sur un prix de vente d’environ 3€ (entre 2,90€ et 3,50€) pour un coût de revient d’environ 1€.

Le coefficient multiplicateur est donc de 3.

 

La pizza :

La reine de la vente à emporter est vendue en moyenne 11€ pour une 4 saisons.

Selon la qualité (produits surgelés ou frais), le coût de revient d’une pizza sera entre 1,5€ et 3€.

On appliquera un coefficient multiplicateur entre 7,5 et 5

La marge nette moyenne pour une pizza sera d’environ 20%

Une pizza dont le coût de revient sera de 3€ ne sera donc pas vendue 11€, c’est un produit de très bonne qualité qui sera vendu plus cher.

 

Les sushis :

1,50€ pour 6 pièces qui seront facturées un peu moins de 5€

On arrive à un coefficient multiplicateur de 3,3 dans un établissement spécialisé avec une marge nette de 20%

Attention toutefois car le marché du sushi est fortement concurrencé par les supermarchés qui affichent des prix relativement bas pour une qualité très correcte.

 

Les crêpes et les galettes bretonnes :

Moins de 2€ de marchandise pour un prix de vente de 9€, le marché est intéressant.

Un coefficient multiplicateur de 4,5 pour une marge nette moyenne de 20% minimum.

La vente additionnelle est importante dans ce marché, en accordant crêpes salées, crêpes sucrées et bolée de cidre pour augmenter un peu le ticket moyen.

 

Les pâtes :

20% de marges nette également.

Attention cependant : le marché des pâtes à emporter a bénéficié d’une forte attractivité lors de son apparition.

Les supermarchés ont conquis le marché en proposant des box à moins de 4€ pour le double dans un restaurant spécialisé.

Le marché est donc devenu très sensible…

 

La restauration classique :

La restauration classique présente une marge moins importante en générale, comptez environ 10% de marge nette par plat.

Encore une fois, fiez vous à la concurrence…

 

Les pâtisseries et les glaces :

En industriel, vous pouvez miser sur un coefficient multiplicateur de 6 à 8.

En effet, un moelleux au chocolat acheté 1€ sera revendu entre 6 à 8€

Pour conclure,

Quand vous conduisez, il faut garder un œil sur le compteur !

Pour gérer vos prix il faut constamment garder les yeux sur vos indicateurs, au quotidien avec le ticket moyen, mensuel avec vos charges, et annuel avec votre chiffre d’affaire.

L’analyse de tous ces indicateurs vous permettrons de gérer vos marges et d’afficher le juste prix pour votre clientèle.

La concurrence vous donnera aussi le tempo, mais pour gérer au mieux vos prix, suivez les tendances, innovez, restez original et fidèle à votre concept !

Et surtout…gardez une longueur d’avance…